1. Beacons und Near-Field Communications
Um den gefürchteten Showrooming-Effekt zu vermeiden, bei dem sich Kunden im Laden beraten lassen und dann anschließend online kostengünstiger einkaufen, setzen immer mehr stationäre Händler auf Beacons. Diese kleinen, kostengünstigen Module, die sich mit einer einzigen Knopfzelle jahrelang betreiben lassen, können kabellos über Near-Field Communications (NFC) via Bluetooth Low Energy mit mobilen Endgeräten interagieren. Sie sind zu einem Trendthema geworden, seit Apple seine iBeacon-Technologie ankündigte und Google in Android 4.3 nachzog. Beacons schließen die Lücke zwischen digitalen und physischen Kanälen und den Kunden entlang der gesamten Customer Journey und bieten über alle möglichen Kontaktpunkte hinweg das optimale Shopping-Erlebnis, indem sie Standortdaten mit einem einheitlichen Kundenprofil verknüpfen.
2. Mobiles Payment
Laut einer aktuellen Umfrage des Branchenverbands BITKOM wollen viele Verbraucher ihr Portemonnaie durch das so genannte "Mobile Wallet" auf dem Smartphone ersetzen. Jeder Fünfte (20 Prozent) kann sich vorstellen, auf seinen Geldbeutel komplett zu verzichten und nur noch mit dem Smartphone zu bezahlen.
3. Barcode Scanning
Mit "Amazon Dash" können Kunden in den USA Lebensmittel bequem einkaufen und zu sich nach Hause schicken lassen. Dazu scannen sie mit einem kleinen Stick den Barcode der Lebensmittel ein, die sie benötigen. Der Scanner ist über WLAN mit dem Internet verbunden und übermittelt die Daten an den Lieferservice. Smartphones verfügen mit ihrer eingebauten Kamera und einer App über die gleiche Funktionalität und können damit in Zukunft die Art und Weise des Lebensmittel-Einkaufs im Supermarkt massiv verändern.
4. Der Tod des QR-Code
Die schwarz-weißen, quadratischen Symbole sind heute an vielen Orten anzutreffen: Auf Produkten und Plakaten, in Zeitungsartikeln und -anzeigen, sogar auf Grabsteinen. Der Gedanke dahinter: Das Smartphone zücken, einscannen und schon ist man auf einer Website mit Zusatzinformationen. Doch den Kunden ist der Gebrauch der QR-Codes viel zu aufwändig, der Mehrwert zu gering. Häufig sind die Zielseiten noch nicht einmal mobil optimiert und damit nutzlos. Zwar haben in Deutschland rund 27 Prozent der 18 bis 24-Jährigen und 23 Prozent der Verbraucher im Alter von 25 bis 34 schon einmal einen solchen Code eingescannt, doch dabei ist es meist auch geblieben. Ohne eine überlegte Gesamtstrategie ist der Einsatz von QR-Codes überflüssig und bringt nicht den erwarteten Effekt.
5. Mobile Optimierung des E-Mail-Marketings
Seitdem immer mehr Smartphone-Besitzer ihre E-Mails auch auf den kleinen Displays lesen, ist eine entsprechende Anpassung der Nachrichten an die Bildschirmgröße eine große Herausforderung für Marken. Mehr als die Hälfte (52%) der 18 bis 34-Jährigen klicken von einer mobilen E-Mail weiter auf eine Website. Deshalb sollten Links in Marketing-Mails auf mobil optimierte Landingpages mit relevanten Inhalten führen.
6. Lokale Suchmaschinenoptimierung
Laut Google kommt in den USA inzwischen eine von drei Suchabfragen von einem mobilen Endgerät und 87 Prozent der Smartphone-Besitzer nutzen ihr Handy unterwegs, um Informationen zu finden. 95 Prozent der mobilen User suchen dabei lokale Anbieter, um sie anschließend anzurufen oder deren Geschäft in der Nähe aufzusuchen. Die Suchmaschine reagiert auf diesen Trend, indem lokal relevante Suchergebnisse an der Spitze der Trefferliste stehen. Für die Mobile-Commerce-Strategie von Händlern bedeutet das zum Beispiel, Google+ Lokalseiten und Google Places for Business einzurichten sowie entsprechende Keywords zu verwenden.
Mobile Apps verbessern die Kundenbindung
Auf einen weiteren Trend weist Gunnar Klauberg, Product Marketing Manager bei Adobe Systems, hin: "Mit mobilen Apps lässt sich die Kundenbindung deutlich verbessern., deshalb haben sie als Teil des digitalen Nutzererlebnisses bereits heute eine weit höhere Bedeutung als oft angenommen wird - nicht nur auf dem Smartphone oder dem Tablet, sondern künftig auch im Auto, mit Wearables oder auf Instore-Displays."Denn mobil ist nach Klaubergs Verständnis nicht in erster Linie das Endgerät, sondern der Kunde. Der bewegt sich vom Desktop-PC auf seinem Schreibtisch im Büro zum Tablet auf dem heimischen Sofa oder zur Spielekonsole in seinem Wohnzimmer und weiter zu einer Navigations-App im Auto bis zum Smartphone in der Check-in-Schlange am Flughafen oder zu einem Instore-Beratungssystem im Möbelhaus. Dementsprechend müsse eine Mobil-Strategie auch diese komplette physische Customer-Journey berücksichtigen.
Ein ähnliches Erlebnis über alle Screen-Größen herzustellen, ist allerdings eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten. Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente - wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Content, Assets, Analyse-Dashboards und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen - oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse nach Klaubergs Auffassung geradezu "nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung". Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden mache diese Anforderung offensichtlich.
Mobil ist ein wichtiger Teil des digitalen Erlebnisses
"Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis - ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren", sagt Gunnar Klauberg. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein. Denn das Nutzerverhalten beim Couchsurfen mit dem Tablet ist völlig anders als der Nachrichtenkonsum mit dem Smartphone in der U-Bahn oder gar bei Verwendung eines Gadgets zum Anziehen.Diese Vielfalt macht es insbesondere für international agierende Unternehmen kompliziert. Denn sie müssen bereits heute bei Smartphone- und Tablet-Apps unterschiedliche Sprachen, Märkte und Marken sowie eine Vielfalt an Betriebssystemen, Displaygrößen und Nutzungsgewohnheiten berücksichtigen, was die Entwicklung und Pflege entsprechender Anwendungen alleine schon wegen der schieren Zahl sehr aufwändig und kostenintensiv macht
Unternehmen stehen vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann. "Wir müssen hier zu einer Normalisierung kommen, wie wir es vor Jahren schon für Websites oder vor kurzem beim Tag-Management erlebt haben", sagt der Experte. Die App-Entwicklung müsse skalierbar und kosteneffektiv sein. Daher könne man hier durchaus von einer "Industrialisierung" im Rahmen einer übergreifenden digitalen Marketingstrategie reden.
Dabei geht es nicht um die Einheits-App, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung. So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und kontinuierlicher App-Fortentwicklung Skaleneffekte. Gleichzeitig lassen sich z.B. mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren.
Die Gesamtkosten für die App sind entscheidend
Gefragt ist die kostengünstige und schnelle "industrielle Produktion" von mobilen Anwendungen. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung. Dabei dürfen nicht nur die einmaligen Kosten zu Beginn betrachtet werden. Zu diesen gehören neben gleichzeitiger Bereitstellung aller notwendigen Funktionen für alle relevanten Zielplattformen auch deren Integration miteinander und dem Backend. Darüber hinaus es geht es aber vornehmlich um die Total Cost of Ownership (TCO), einschließlich der laufenden Folgeaufwendungen für Aktualisierung und Erweiterung im gesamten Lebenszyklus.Adobe bietet deshalb im Rahmen seiner Marketing Cloud ein komplettes Lösungsportfolio an, mit dem Apps für sämtliche Einsatzgebiete und weltweiten Märkte effizient und arbeitsteilig entwickelt und gepflegt werden können - mit schnellem Rollout auf allen gängigen Plattformen und integrierter Analyse der Apps ab dem ersten Tag. Vom Management der Apps über die Verwaltung von Content und Assets für alle Kanäle sowie das Kampagnenmanagement, ein mobiles Formularwesen und Personalisierungsmöglichkeiten werden alle Aufgaben damit abgedeckt.
App-Ökonomie wird schnell erwachsen
Marketingverantwortliche sind damit in der Lage, diese Anwendungen und deren Inhalte ohne Programmierkenntnisse zu aktualisieren sowie sämtliche Änderungen über ein einziges Interface für alle Apps zu verwalten, wie sie es schon vom Content-Management für Websites gewohnt sind. Per Drag & Drop kann etwa der App-Content ad hoc im Browser leicht verändert und in einer Vorschau angezeigt werden, die auch Bilder, Videos, interaktive und textbasierte Inhalte enthält. Die Updates erfolgen dann zeitgleich für alle Plattformen.Die App-Ökonomie ist nach Klaubergs Meinung inzwischen in einem Stadium angekommen "wie die Webentwicklung vor fünfzehn Jahren". Damals hätten Agenturen im Auftrag von Unternehmen per Hand immer wieder aufs Neue individuelle Websites mit meist statischen Inhalten entwickelt. Diese Zeiten sind inzwischen lange vorbei. Mittlerweile sorgen Web-Content-Management-Systeme dafür, dass auch komplexe Internet-Auftritte - multilingual in vielen Ländern für unterschiedliche Marken - komfortabel direkt im Marketing gepflegt werden können und mit stets aktuellen Inhalten und Erlebnissen die Kunden begeistern. "Ähnliches werden wir sehr viel schneller auch bei den mobilen Apps erleben", prophezeit Gunnar Klauberg.